O jogo agora é pela preferência

A liberdade do consumidor ficou maior. O poder das marcas sobre ele, menor. Por isso me chama a atenção uma frase do ex-CMO do McDonald’s, João Branco: “Fidelização é uma ideia ultrapassada, de quando o cliente não tinha alternativa. O jogo hoje está na preferência”.

A frase incomoda porque ataca uma palavra quase sagrada no varejo.

Fidelizar.

Há programas de fidelidade, estratégias de fidelização, departamentos preocupados com fidelização. Empresas gastam fortunas tentando descobrir como manter o cliente por perto.

Talvez a pergunta esteja errada.

Por que ele escolheria voltar?

Fidelização é um desejo da empresa. Preferência é uma decisão do cliente.

Uma tenta construir permanência. A outra precisa merecer uma escolha. E escolha pressupõe concorrência.

Esse detalhe muda a conversa dentro de uma concessionária. Um cliente que compra seu segundo Chevrolet no mesmo lugar não voltou necessariamente porque é fiel. Pode ter encontrado o melhor preço. Pode morar perto. Pode conhecer o vendedor. Pode ter recebido uma boa avaliação no usado.

Ou pode simplesmente preferir aquela concessionária.

Essa última hipótese vale ouro.

Porque preço se cobre. Oferta se iguala. Estoque muda. Produto evolui. O concorrente também aprende.

Preferência é mais difícil de copiar. Ela pode nascer numa negociação, mas raramente termina nela. Está no vendedor que responde sem enrolar. Na promessa que chega na data combinada. Na entrega que respeita a importância daquele momento. Na oficina que explica antes de cobrar. No problema que encontra alguém disposto a resolvê-lo.

Pequenas coisas? Experimente errar três delas. O cliente talvez esqueça os cavalos do motor. Dificilmente esquece a tarde perdida esperando uma resposta da concessionária. 

É curioso que um negócio capaz de medir margem, conversão, ticket médio, produtividade, estoque e dezenas de outros indicadores ainda dependa tanto de algo impossível de colocar numa prateleira: a lembrança que deixa nas pessoas.

Essa lembrança reaparece quando chega a próxima troca. O cliente abre o celular. Pesquisa. Compara. Faz contas. Assiste a vídeos. Lê avaliações. Recebe ofertas. A concessionária que já vendeu para ele entra nessa disputa com uma vantagem extraordinária: existe uma história entre os dois.

Mas história não é contrato. Ter sido escolhido uma vez não concede preferência automática para a próxima. Está aí um dos erros mais caros do relacionamento com clientes: tratar uma venda passada como garantia de uma venda futura.

O logo na garagem pode ser Chevrolet. A próxima compra continua em aberto. 

Isso torna o pós-venda muito mais interessante. A oficina deixa de ser apenas o lugar onde se faz revisão. O WhatsApp deixa de ser apenas um canal. A entrega deixa de ser apenas a última etapa da venda.

Tudo vira memória.

E memória vira argumento quando o consumidor precisa escolher outra vez. Existe ainda uma mudança de linguagem que diz bastante sobre essa transformação. Empresas gostam de falar em reter clientes.

Reter. É uma palavra estranha para uma relação que pretende durar. Quem precisa ser retido provavelmente já pensou em sair. Prefiro imaginar uma empresa que seja boa o bastante para deixar a porta aberta.

O cliente conhece a saída. Conhece os concorrentes. Conhece os preços. Tem informação. Tem alternativas. Pode atravessar a rua.

E mesmo assim fica.

Esse é um vínculo muito mais poderoso porque dispensa a fantasia de que o consumidor nos deve alguma coisa. Ele não deve. A próxima venda será disputada como a primeira.

Para quem trabalha numa concessionária, há algo estimulante nisso. Significa que preferência pode ser construída todos os dias, por gente de Vendas, Pós-Vendas, Peças, atendimento, oficina. Cada contato pode acrescentar uma razão para voltar.

No fim, a melhor medida de relacionamento seja brutalmente simples: Se o cliente pudesse escolher qualquer um, escolheria a gente? Essa pergunta vale mais do que qualquer discurso sobre fidelização.

Porque fidelidade é ficar. Preferência é poder ir embora; e escolher voltar.

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