Por que continuamos comprando Ayrton Senna?

Antes do resultado

O público via Senna aos domingos.

Assistia a pole position, a chuva, a ultrapassagem, a vitória. O espetáculo concentrava em algumas horas um trabalho que começara muito antes.

Preparação física. Conversas com engenheiros. Acerto do carro. Estudo do circuito. Repetição. Análise. Correção. Mais repetição.

A vitória era a parte visível.

A preparação, quase sempre, permanecia nos bastidores.

Essa diferença ajuda a entender por que algumas reputações se tornam tão fortes. Elas não são construídas por um único grande momento, mas pela repetição de um padrão.

Senna venceu 41 Grandes Prêmios e conquistou 65 pole positions e três campeonatos mundiais. Os números ajudaram a construir sua imagem. Mas números, sozinhos, dificilmente explicariam por que seu nome continua despertando interesse mais de três décadas depois.

O que permaneceu foi aquilo que o público aprendeu a esperar dele.

Entrega.

Preparação.

Competitividade.

Exigência.

Aos poucos, desempenho virou expectativa.

E expectativa virou confiança.

É exatamente assim que uma reputação começa a ganhar valor.

Quando encontramos um nome, uma marca ou uma concessionária conhecida, não começamos do zero. Carregamos experiências anteriores, histórias, impressões e expectativas.

Antes mesmo de experimentar o produto, alguma coisa já aconteceu dentro da nossa cabeça.

Esperamos determinada qualidade.

Esperamos determinado comportamento.

Esperamos que a promessa seja cumprida.

É por isso que confiança possui valor econômico.

E também explica por que a confiança demora tanto para ser construída e pode desaparecer tão depressa.

Uma promessa cumprida fortalece a próxima venda.

Uma promessa quebrada coloca todas as experiências sob suspeita.

Por que voltamos?

Toda concessionária conhece essa equação.

Uma campanha pode trazer alguém para dentro da loja. Um preço competitivo pode ajudar a fechar a venda. Um lançamento pode despertar desejo.

Nenhum deles, sozinho, garante a volta do cliente.

Ele retorna quando a experiência confirma a promessa.

É nesse ponto que a história de Senna deixa de pertencer apenas ao automobilismo e começa a dizer alguma coisa sobre negócios.

Marca é expectativa.

Reputação é memória.

Confiança nasce do encontro das duas.

Quando alguém entra pela terceira vez na mesma concessionária, já não está comprando apenas um automóvel ou uma motocicleta.

Carrega com ela aquilo que aconteceu nas visitas anteriores: como foi recebida, se cumpriram o combinado, se alguém retornou sua ligação, se conhecia realmente o produto, como resolveu um problema e, principalmente, como foi tratado depois que a venda terminou.

Cada experiência faz um pequeno depósito — ou um pequeno saque — numa conta invisível.

Chamamos essa conta de reputação.

O detalhe que ninguém coloca na planilha

Existe ainda uma característica da trajetória de Senna particularmente interessante para qualquer negócio que dependa de relacionamento com pessoas: a atenção ao detalhe.

No automobilismo, décimos de segundo importam.

No atendimento, também existem décimos invisíveis.

O tempo para responder uma mensagem.

A maneira de receber alguém.

Lembrar o nome do cliente.

Conhecer suficientemente o produto para responder sem improvisar.

Explicar uma condição comercial com clareza.

Entregar no horário combinado.

Resolver um problema sem obrigar o cliente a contar a mesma história para cinco pessoas diferentes.

Juntos, esses gestos formam a experiência.

E experiência repetida vira reputação.

O negócio de continuar relevante

Mais de três décadas depois, essa reputação continua produzindo valor.

A Senna Brands informa ter hoje mais de 65 parceiros ativos e estar ampliando sua atuação para além do licenciamento tradicional, entrando em produtos, experiências, moda, motocicletas, relógios, hospitalidade e mercado imobiliário.

O produto muda.

O nome permanece.

Há um dado especialmente curioso. Segundo pesquisas internas divulgadas pela própria Senna Brands, entre americanos que possuem algum conhecimento sobre Ayrton Senna, a intenção de compra aumenta 64% quando um produto aparece associado à sua marca.

Por se tratar de levantamento divulgado pela própria empresa, o número deve ser lido dentro desse contexto.

Ainda assim, a ideia por trás dele é poderosa.

Uma pessoa pode olhar para dois produtos e atribuir maior valor a um deles simplesmente porque reconhece — e confia — no nome que carrega.

É reputação transformada em valor percebido.

Creio que é aí que Senna tenha algo particularmente interessante a dizer ao mundo das concessionárias.

Resultado costuma ser medido no presente.

Quantos veículos foram vendidos neste mês?

Quantos leads viraram negócios?

Qual foi o tíquete médio?

A meta foi alcançada?

Tudo isso importa.

Mas existe um indicador que demora mais para aparecer.

A volta do cliente.

O que retorna para trocar de veículo.

Aquele que procura novamente a oficina.

O pai que leva o filho à mesma loja.

A pessoa que recomenda a concessionária quando um amigo pergunta onde comprar.

Nesse momento, acontece algo muito maior do que uma segunda venda.

A primeira experiência venceu o tempo.

Senna também venceu o tempo.

Sua última vitória aconteceu há mais de três décadas. Seus carros de Fórmula 1 estão em museus e coleções. Os circuitos mudaram. A tecnologia mudou. O público mudou.

Seu nome continua circulando.

Porque reputação tem uma característica que nenhuma promoção comercial consegue reproduzir rapidamente.

Ela precisa de tempo.

Precisa de repetição.

Precisa que aquilo que foi prometido ontem seja novamente entregue hoje.

É assim nas pistas.

É assim nos negócios.

E é assim diante de um cliente.

Artigos relacionados